Häufig gestellte Fragen und Antworten
- 1. „Was ist word-of-mouth (WOM)?“
- 2. „Was word-of-mouth (WOM) nicht ist!“
- 3. „Welche Rolle spielt word-of-mouth im Marketingmix?“
- 4. „Wie generiert man Mundpropaganda?“
- 5. „Ist der Effekt einer word-of-mouth-Strategie messbar?“
- 6. „Was kostet word-of-mouth-Marketing?“
- 7. „Sind meine Marke oder mein Produkt für word-of-mouth geeignet?“
- 8. „Wie werden die Projektteilnehmer rekrutiert?“
- 9. „Erhalten die Multiplikatoren ein Honorar?“
- 10. „Warum engagieren sich Multiplikatoren völlig unentgeltlich?“
- 11. „Woher weiß man, wer ein Multiplikator ist?“
- 12. „Lassen sich word-of-mouth-Projekte international realisieren?“
- 13. „Wie fängt man am besten an?“
- 14. „Mit welchen Vorlaufzeiten bis zum Start eines word-of-mouth-Projektes muss man rechnen?“
- 15. „Zu welchem Zeitpunkt und wie sollte ein word-of-mouth-Konzept im Marketingmix integriert werden?“
- 16. „Wo findet ein word-of-mouth-Projekt statt?“
- 17. „Muss der Auftraggeber spezielle Leistungen erbringen (z. B. organisatorisch)?“
- 18. „Gibt es den direkten Kontakt/Dialog zwischen Auftraggeber und Influentials?“
- 19. „Wobei word-of-mouth-Konzepte nicht helfen können.“
- 20. „Ist word-of-mouth unmoralisch?“
- 21. „Kann ein word-of-mouth-Projekt „entgleisen“?“
- 22. „Macht es Sinn mit einer festen word-of-mouth-Community zu arbeiten oder nicht?“
- 23. „Kann ein WOM klassische Marktforschung ergänzen?“
- 24. „Darf ich diese Seite weiterempfehlen?“
1. „Was ist word-of-mouth (WOM)?“
„word-of-mouth“ (kurz: WOM oder zu deutsch: Empfehlungsmarketing) ist ein Marketinginstrument, bei dem Meinungsmacher/Multiplikatoren eingeladen werden,neue Produkte/Services (vor allen anderen) kennenzulernen, darüber öffentlich zu reden und ihre ehrlichen Erfahrungen an andere interessierte Menschen weiterzugeben.“
word-of-mouth ist „wirkungsvoller Dialog mit den Richtigen“ statt „nerviges Bombardement von vielen“!
2. „Was word-of-mouth (WOM) nicht ist!“
Häufig wird word-of-mouth mit viraler Werbung gleichgesetzt: Doch handelt es sich dabei um zwei unterschiedliche Mechaniken:
- Viral Marketing beschreibt einen Strategie, die Personen dazu motiviert, eine (Werbe-) Botschaft an andere weiterzuleiten. Hauptziel ist die massenhafte Verbreitung von Botschaften durch „infizierte“ Netzwerkmitglieder und demnach primär ein quantitativer Aspekt. Es geht in erster Linie um Reichweite/Bekanntheit/Branding.
- word-of-mouth/Empfehlungsmarketing, das zwar genauso auf ein Netzwerk sozialer Beziehungen basiert, verfolgt dagegen primär qualitative Ziele: eben die persönliche Empfehlung mit der Intention, den Freund/Bekannten von einem Produkt/einer Dienstleistung (argumentativ) zu überzeugen. Hier geht es also weniger um Unterhaltung, denn mehr um den inhaltlichen, sachlichen und ehrlichen Dialog.
3. „Welche Rolle spielt word-of-mouth im Marketingmix?“
Empfehlungsmarketing-Projekte erfüllen Kommunikationsaufgaben, die zu leisten andere Instrumente selten im Stande sind. Zum Beispiel:
- word-of-mouth initiiert Mundpropaganda
- word-of-mouth forciert die intensive Auseinandersetzung mit dem Produkt
- word-of-mouth produziert authentische und glaubwürdige Produkterlebnisse
- word-of-mouth macht Multiplikatoren zu Marken- und Produktbotschaftern
Man könnte sagen: word-of-mouth bietet das qualitative Momentum, um aus einem Produktlaunch eine Erfolgsstory zu machen. Denn word-of-mouth setzt genau da an, wo klassische Werbewege/Werbemittel versagen
- Glaubwürdigkeit
- Intensive Produkterfahrung/Produktfaszination
- Hohes Markenverständnis
- Überzeugungskraft
- Intelligente und effiziente Zielgruppenansprache
4. „Wie generiert man Mundpropaganda?“
Im Mittelpunkt jeder Mundpropaganda steht die Geschichte, die ein Mensch erzählen will: ein durchdachtes word-of-mouth-Konzept produziert „den Nährboden“ dafür und fördert den Dialog in der relevanten Zielgruppe. Wichtige Faktoren hierbei: Man involviert nicht irgendwen, sondern die Richtigen (ausgewiesene Meinungsführer).
- Man bietet Trigger, die Gespräche stimulieren
- Man hat auch wirklich etwas Besonderes zu bieten
- Man schafft Dramaturgien, die den Freundes- und Bekanntenkreis der Projektteilnehmer einbeziehen
5. „Ist der Effekt einer word-of-mouth-Strategie messbar?“
Ja, in allen Phasen. Etwa mit Hilfe von
- Trackingtools
- Clippingdiensten
- Berichtsbögen, welche die Multiplikatoren ausfüllen
- Messen der Conversion z. B. bei integrierten Coupon-Aktionen
- Pre-/Post-Erhebungen (Benchmarking in Testmärkten)
- und anderen Messinstrumenten/-methoden
6. „Was kostet word-of-mouth-Marketing?“
Der Preis dafür richtet sich u.a.
- nach der Art des Projektes (z. B. mit Sampling oder ohne)
- nach der Dauer (in der Regel 6-12 Wochen)
- nach der Zahl der Teinehmer
- nach dem Aufwand in der Rekrutierungsphase (Gibt es bereits ein Influential-Netzwerk oder nicht? Müssen Leads neu generiert werden oder verfügt der Auftraggeber bereits über eine entsprechende Multiplikatoren-Datenbank?)
- nach Aufwand im Rahmen der Projektmoderation (z. B. abhängig von der Projektdramaturgie)
- nach dem Umfang der Dokumentation bzw. begleitender Research-Maßnahmen
Insofern ist es schwierig, einen „Pauschalpreis“ zu nennen. Als Anhaltspunkt lässt sich aber sagen, dass sich rund 80% aller word-of-mouth-Projekte in einem Kostenrahmen von 70 bis 120 Tsd. EUR bewegen.
7. „Sind meine Marke oder mein Produkt für word-of-mouth geeignet?“
word-of-mouth/Empfehlunsmarketing lediglich als verlängertes Sprachrohr für die Unternehmenskommunikation zu sehen, ist sicher ein Fehler. Denn Mundpropaganda lässt sich nur erzeugen, wenn es wirklich etwas Neues zu berichten gibt. Insofern, da sollte man sich nichts vormachen, sind nicht jedes Produkt, jede Marke, jeder Service für ein word-of-mouth-Projekt geeignet.
Machen Sie hier den word-of-mouth-Check. Dann erfahren Sie direkt, ob Ihre Marke oder Ihr Produkt genügend WOM-Potenzial besitzt.
Relevante Kriterien, welche das word-of-mouth-Potenzial skizzieren:
- WOM-Potenzial der Marke:
Besonders geeignet sind Premium-Marken, Marken mit „viraler Komponente“ oder mit „social context“. - WOM-Potenzial des Produktes:
Je weniger me-too und je mehr echte Innovation, desto höher die Erfolgswahrscheinlichkeit. Zudem bieten funktionelle und emotionale, sowie polarisierende Produkte ideale Voraussetzungen. - WOM-Potenzial von Marketing/Kommunikation:
Lassen Sie den Konsumenten bei Kampagnen entscheiden, mitmachen oder entwickeln?! - WOM-Potenzial der Organisation:
Hinterfragen Sie Ihre Dialogfähigkeit – es gibt nichts Spannenderes für einen Konsumenten als direkt mit dem Unternehmen zu kommunizieren und das Gefühl zu haben, beachtet zu werden: allerdings auf Augenhöhe!
8. „Wie werden die Projektteilnehmer rekrutiert?“
Prinzipiell sowohl
- offline: in den sozialen Milieus der Zielgruppe (z. B. in Szene Bars oder Clubs)
- online: über themen- und zielgruppenaffine Online-Portale.
9. „Erhalten die Multiplikatoren ein Honorar?“
Nein, denn das würde ein authentisches, ehrliches Userfeedback beeinflussen. Sobald das kommerzielle Interesse im Vordergrund steht, wird die Empfehlung nicht mehr aus innerster Überzeugung gegeben – und das würde ein word-of-mouth-Projekt unglaubwürdig machen.
10. „Warum engagieren sich Multiplikatoren völlig unentgeltlich?“
Es ist doch etwas ganz Normales: Genießen wir es nicht alle, einmal VIP zu sein? Eklusive Informationen zu erhalten, etwas vor allen anderen zu erfahren bzw. teste zu dürfen (sogar vor der Presse), das ist doch etwas Besonderes!
Außerdem macht es Spaß bei bedeutenden Projekten mitzumachen zu können und mit großen, renommierten Marken auf Augenhöhe zu diskutieren. Wünsche äußern zu dürfen und den Managern auch mal ganz ehrlich sagen zu dürfen, wenn einem mal etwas nicht passt – im Projektblog wird ja nichts vorgetäuscht.
11. „Woher weiß man, wer ein Multiplikator ist?“
Das wird u.a. mit Hilfe eines Online-Assessment-Centers herausgefunden. In diesem werden Projektbewerbern verschiedene Fragen gestellt, die darüber Aufschluss geben, ob jemand ein Multiplikator ist oder nicht. Hier klären wir:
- Wie sieht’s mit dem Expertenstatus tatsächlich aus?
- Wie vernetzt sind die Bewerber? Und wie kommunikationsaktiv?
- Wie erfahren sind sie im Internet?
- Haben sie einen eigenen Blog?
- Wie groß ist ihr Enthusiasmus, dabei zu sein? Und, und, und.
12. „Lassen sich word-of-mouth-Projekte international realisieren?“
Ja, so gehören die webguerillas der womma (word-of-mouth marketing association) an, dem internationalen Dachverband vieler Unternehmen, die im Bereich Empfehlungsmarketing tätig sind. Hierzu zählen auch word-of-mouth-Agenturen rund um den Globus, mit denen zusammen wir internationale Projekte realisieren.
13. „Wie fängt man am besten an?“
Mit dem WOM-Checkup oder einem Anruf: 089/1893089-0.
14. „Mit welchen Vorlaufzeiten bis zum Start eines word-of-mouth-Projektes muss man rechnen?“
Die Konzeptphase dauert etwa 3-4 Wochen. Dieser schließt sich üblicherweise die Programmier- und Rekrutierungsphase an (nochmals 3-4). 6-8 Wochen nach Beauftragung kann man also mit dem Dialog beginnen.
15. „Zu welchem Zeitpunkt und wie sollte ein word-of-mouth-Konzept im Marketingmix integriert werden?“
Das hängt von den jeweiligen Kommunikationsaufgaben/Marketingzielen und von der Rahmenbedingungen des Herstellers ab. Zum Beispiel in der Automobilindustrie kann man nicht ein neues Modell zwei Monate vor dem eigentlichen Produktlaunch testen lassen; das geht oft erst am offiziellen Launchtermin.
Prinzipiell gilt aber die Regel: Je früher die Integration stattfindet, desto spannender ist das Projekt für die Projektteilnehmer. Denn lange vor dem Launch können sie das Produkt/Angebot häufig noch beeinflussen. Und das ist erfahrungsgemäß die schönste Belohnung für das persönliche Engagement.
Einige Beispiele, wie und wann WOM-Projekte in den Marketing-Fahrplan integriert werden können, finden Sie hier.
16. „Wo findet ein word-of-mouth-Projekt statt?“
Das Projekt wird über einen Online Projektblog gesteuert. Hier erhalten die Multiplikatoren z. B. ihre Aufgaben und wird das Feedback gesammelt. Es gibt aber auch zahlreichen Offline-Komponenten in jedem Projekt wie z. B. Rekrutierungsaktionen, das Welcome Package mit dem Projektfahrplan, Samplings, vom Multiplikator realisierte Events usw.
17. „Muss der Auftraggeber spezielle Leistungen erbringen (z. B. organisatorisch)?“
Es gibt mehrere Ansatzpunkte, bei denen man auf Ressourcen des Auftraggebers zurückgreifen kann, um die Kosten des Projektes zu minimieren und um mit anderen Marketingmaßnahmen (z. B. der PR) besser zu korrespondieren. Beipielsweise ist es von Vorteil, wenn der Auftraggeber
- Adressmaterial oder Kontakte zur Verfügung stellt, welche fürs Recruiting genutzt werden können,
- die Unternehmenskommunikation bzw. PR-Agentur des Auftraggebers früh im Boot ist, um eine gemeinsame PR-Strategie abzustimmen
- und ein Mitarbeiter des Auftraggebers den Multiplikatoren im Projektblog Rede und Antwort steht – denn viele Fragen können eben doch nur Fachleute beantworten.
Prinzipiell muss der Auftraggeber jedoch keinerlei Leistung erbringen: er kann, wenn er will.
18. „Gibt es den direkten Kontakt/Dialog zwischen Auftraggeber und Influentials?“
Ja, etwa bei Events oder im Rahmen der Moderation (hier steht den Multiplikatoren üblicherweise ein Experte des Hauses als Ansprechpartner zur Verfügung).
19. „Wobei word-of-mouth-Konzepte nicht helfen können.“
word-of-mouth-Marketing ist kein Problemlöser, sondern macht Probleme sichtbar. Folglicherweise kann man ein (objektiv) schlechtes Produkt nicht über Empfehlungsmarketing aufwerten. Im Gegenteil: Man würde es nur der öffentlichen Kritik ausliefern.
Auch Me-too-Produkte oder bereits seit einiger Zeit bekannte Artikel bzw. Dienste eignen sich nur bedingt für Empfehlungsmarketing. Denn sie haben nichts wirklich Neues zu bieten.
Die Erwartungshaltung der Teilnehmer eines Empfehlungsmarketing-Projektes ist groß. Dessen sollte sich der Auftraggeber bewusst sein. Und nur ein Produkt ins Rennen schicken, die neu und ungewöhnlich ist.
20. „Ist word-of-mouth unmoralisch?“
Nein, weil die Statements authentisch sind: In einem word-of-mouth-Projekt werden ehrliche, echte Konsumentenmeinungen offen moderiert.
Natürlich gibt es immer wieder Versuche, gefakte Blogbeiträge oder Konsumentenmeinungen als authentisch darstellen zu wollen. Das hat aber nichts mit word-of-mouth, sondern eher mit Dummheit zu tun. Denn erstens fliegt vorgetäuschte Mundpropaganda in der Regel sehr schnell auf, zweitens schlagen diese im Internet erfahrungsgemäß viel größere Wogen und drittes verspielt man sich mit solchen Versuchen restlos das Vertrauen seiner Kunden. Denn schließlich zeigt man damit ja vor allem eines: dass man die Menschen nicht für voll nimmt und sogar hinter’s Licht führen will.
21. „Kann ein word-of-mouth-Projekt „entgleisen“?“
word-of-mouth-Marketing bringt vorhandene Probleme eines Produktes ans Tageslicht. Denn die Produkte werden von den Multiplikatoren und ihren Freunden/Bekannten/Kollegen ja auf Herz und Nieren geprüft. Folglicherweise setzt man ein (objektiv) schlechtes Produkt mit einem word-of-mouth-Projekt nur der öffentlichen, aber eben auch berechtigten Kritik aus.
Von Entgleisen zu sprechen, wäre an dieser Stelle falsch. Das ist dann eher Selbstmord. Ein Auftraggeber sollte sich dieser Gefahr bewusst sein und nur Produkte ins Rennen schicken, die überzeugen.
Darüber hinaus wird die Diskussion natürlich moderiert und unsachliche oder gar beleidigende Äußerungen werden sofort geahndet.
22. „Macht es Sinn mit einer festen word-of-mouth-Community zu arbeiten oder nicht?“
Die webguerillas sind davon überzeugt, dass eine eigene Community nicht der richtige Weg ist und zwar aus mehreren Gründen:
- Jeder weiß doch, dass ein Experte für Lifestyleprodukte eher selten auch ein Experte für Heimwerkerfragen ist. Oder dass sich ein „Fashion Victim“ mit gleicher Begeisterung der Kindererziehung oder dem Kochen verschreibt. Deshalb ist es auch schwierig 16-25jährige Trendsetter und 35-50jährige Multiplikatoren unter einem Dach zu begeistern. – Die Folge: Die Community dünnt aus und wird immer mehr von bestimmten, aber für viele word-of-mouth-Themen nicht relevanten Gruppen geprägt.
- Projektteilnehmer werden zwar grundsätzlich nicht für ihr Engagement honoriert, aber natürlich fallen bei (fast) jedem Projekt kleine Give-aways ab. Wir denken, dass Menschen, die das vorher schon (aufgrund der Erfahrung aus anderen Projekten) wissen, neigen zur Schnäppchenjagd. Und vergessen dabei leicht, worum es in erster Linie geht: um Engagement und ehrlichen Dialog.
- Ein entscheidender Charakterzug, der einen Multiplikator skizziert ist seine Begeisterung für das Projekt. Denn nur Menschen, die unbedingt mitmachen wollen, sind auch diejenigen, die gerne darüber reden. – Bei Menschen, die regelmäßig an word-of-mouth-Projekten teilnehmen, verfliegt diese brennende Leidenschaft. Man macht zwar aus Neugier mit, aber das Engagement früherer Tage ist nicht mehr zu verspüren.
Solche und ähnliche Probleme wollen wir von vornherein ausschließen: im Sinne unserer Auftraggeber. Und deshalb arbeiten die webguerillas nicht mit einer festen word-of-mouth-Community, sondern rekrutieren die Multiplikatoren für jede Aufgabe neu. Das ist vielleicht etwas kostspieliger, aber dafür auf den Punkt.
23. „Kann ein WOM klassische Marktforschung ergänzen?“
Aus jedem Projekt lassen sich umfangreiche Consumer Insights ableiten. Durch Analyse des Feedbacks, der Beiträge im Projektblog, wie auch des Consumer generated Contets lassen sich ergänzende Informationen zur Marktforschung und zu Fokusgruppen generieren. Alle erhobenen Daten stellen „real life“ Marktforschung dar – ungefiltert.
24. „Darf ich diese Seite weiterempfehlen?“
Das liegt ganz in unserem Sinne.